Os diferentes tipos de distribuição de produtos

"Marketing é uma ferramenta logística fundamental na cadeia de suprimentos. Sua atribuição, atualmente, é a de unir o cliente ao restante da cadeia. Entendemos sua relevância, mas, quando analisado sob o prisma da logística, vai além do simples atendimento e comercialização. Está relacionado ao posicionamento da empresa no mercado."

Dalva Santana

O produtor, além de decidir qual o melhor meio para introduzir seus produtos no mercado, também deverá optar por um tipo específico de distribuição. Esta pode ser intensiva, seletiva ou exclusiva, a depender da estratégia adotada.

Vejamos agora as características de cada tipo.

A Distribuição Intensiva

Neste caso, quando a empresa deseja alcançar um alcance significativo no seu mercado de atuação, é recomendável a adoção desta forma de distribuição.

A meta é prover a maior quantidade de produtos para o maior número possível de compradores, não importando qual seja a segmentação. Muitas vezes, o produtor ao tentar distribuir produtos intensivamente, negligencia alguns critérios na hora de selecionar os intermediários que irão compor seu canal de distribuição. Qualquer intermediário que deseje participar do canal é recebido com entusiasmo.

O intuito é estar ativamente no mercado e alcançar reconhecimento nele. Para tanto, quanto mais divulgação, melhor.

A distribuição desse tipo de produto é muito frequente, especialmente aqueles de uso fácil e prático. Os consumidores não querem perder tempo na procura, optando por adquirir o primeiro lugar onde encontrarem o item desejado.

Refrigerantes, cigarros, água mineral e bombons são sempre distribuídos dessa forma.

A Distribuição Seletiva

O termo "distribuição seletiva" dá a entender que, para começar esse processo, é necessário escolher os intermediários que farão parte do canal de distribuição. Nesse caso, um dos maiores desafios é garantir uma boa percepção da marca e dos produtos no mercado.

Contrariando a distribuição intensiva, na qual qualquer revendedor é aceito, a distribuição seletiva não considera qualquer intermediário que queira participar da divulgação dos produtos. O fabricante avalia os critérios estabelecidos por estudos de mercado para determinar quais revendedores têm interesse em seus artigos.

Os produtos cujos marcas já conquistaram uma lealdade significativa dos consumidores tendem a ser distribuídos de maneira a complementar a escolha.

Segundo Dias, é aconselhável que os produtos de maior ou médio preço unitário sejam distribuídos segundo este modelo, bem como alguns artigos especializados de baixo custo.

A Distribuição Exclusiva

Neste tipo de distribuição, seleciona-se e decide-se quais intermediários deverão lidar exclusivamente com a distribuição dos produtos a serem ofertados em áreas específicas ou relacionados a linhas específicas. Trata-se de uma forma bastante específica de distribuição, já que se restringe a escolha dos agentes responsáveis por essa atividade.

De acordo com Las Casas, a distribuição exclusiva pode ser utilizada para oferecer produtos de qualidade superior ou aqueles com produção limitada, em que o fabricante deseja estabelecer uma reputação de prestígio vendendo por meio de poucos intermediários.

Embora vários produtos possam ser destinados a um grande número de compradores, alguns fabricantes preferem utilizar um caminho de distribuição mais restrito, para que assim possam alcançar somente um grupo determinado de pessoas.

A diminuição de intermediações no setor empresarial pode ser um fator primordial para a eliminação da concorrência entre empresas do mesmo ramo. Assim, quanto menor for o número de agentes envolvidos, mais ágil se torna o processo para evitar a competitividade desigual entre concorrentes.

· Vantagens e desvantagens da Distribuição Exclusiva

Embora a distribuição exclusiva seja extremamente atrativa para os distribuidores, pois eles se beneficiam de todas as vantagens concedidas pelo fabricante em troca de trabalhar apenas com seus produtos, isso também gera um problema, pois a responsabilidade da venda dos produtos recai sobre apenas alguns.

Neste contexto, o vendedor não tem a quem repassar os benefícios da transação.

De acordo com Souza e Platt, o sistema de distribuição faz parte inteiramente da estratégia de longo prazo de uma empresa e tem o objetivo de aproveitar plenamente o tempo, o lugar e a propriedade. Existem diversas estruturas de distribuição que as companhias podem empregar, tais como a distribuição direta do produtor para o varejista, do produtor para o atacadista e do produtor para os representantes, entre outros.

Após a análise de todos os elementos em questão, o mercadólogo tem condições de decidir qual a melhor forma de distribuir seus produtos e alcançar o público-alvo pretendido.

Os Sistemas de Canais de Distribuição dos Produtos Vertical / Horizontal

Hoje em dia, os profissionais de marketing se preocupam com o grau de controle que têm sobre os intermediários que compõem os canais de distribuição. Sem a colaboração destes, não é possível alcançar os objetivos estratégicos estabelecidos. Não importa qual seja a simplicidade das metas, elas não serão atingidas sem o esforço conjunto de todos os envolvidos.

Diante desse cenário, as organizações realizam esforços para aperfeiçoar o controle sobre a performance dos intermediários que difundem seus produtos.

De acordo com Ana Márcia Pádua de Almeida, o sistema vertical de marketing permite que os fabricantes acompanhem de perto a atuação dos distribuidores. Esta supervisão se dá especialmente em relação aos elementos centrais, entre eles: planejamento de vendas, controle de estoques, capacitação de vendedores, criação de campanhas publicitárias e lançamento de promoções.

Várias companhias buscam assegurar sua liderança sobre seus intermediários por meio do Sistema Vertical de Marketing. Esta estratégia de negócios tem como objetivo desenvolver um fluxo de gerenciamento, controle e responsabilização entre os distintos setores envolvidos em cada etapa da cadeia de abastecimento. O SVMarketing fornece aos gestores uma ferramenta para acompanhar e direcionar a produção e o fluxo de informação, a fim de aumentar a eficiência dos processos de aquisição, venda e distribuição.

Os Sistemas Verticais de Marketing

Também chamados de Programação Distribuída, representam as cadeias administradas de intermediários e podem ser classificadas em três principais tipos:

O Sistema Cooperativo envolve a aquisição de uma empresa por outra dentro do canal. Por exemplo, se um fabricante decidir comprar uma empresa varejista, ele terá o controle completo sobre como seus produtos são distribuídos. Por outro lado, um varejista também pode adquirir uma empresa fabricante, para ter maior domínio no processo de distribuição. Em ambos os casos, o fabricante precisa atender às necessidades e demandas do varejista.

O Sistema Administrado depende fortemente da presença marcante da marca no mercado e da força política que ela tem. Por exemplo, uma marca já reconhecida e líder de preferência entre os consumidores do segmento em que atua terá mais facilidade de obter a cooperação dos intermediários em relação à venda de seus produtos, em comparação às marcas menos conhecidas. Para alcançar esse tipo de controle administrado, o fabricante deve desenvolver um conjunto de esforços para conquistar o apoio dos intermediários.

· Sistema Contratual – a existência desse sistema depende da existência de um contrato operacional entre todos os membros, canal de distribuição. Esse tipo de sistema pode ocorrer em três diferentes níveis:

Existem três tipos de sistemas contratuais: à nível de distribuição, varejista e serviço. O primeiro costuma ser implementado em forma de franquia, cuja aplicação pode ser observada em massas, macarrão e refrigerantes, já que os fabricantes licenciam seus distribuidores para produzir e comercializar seus produtos. Já no segundo, as concessionárias de veículos oferecem representação sob o acordo firmado com os fabricantes. Por fim, o terceiro tem como exemplo a rede Mc Donald's, onde os licenciados ou franqueados necessitam seguir determinadas regras da empresa proprietária da marca.

Os Sistemas Horizontais de Marketing

Esses sistemas ocorrem quando uma empresa adquire uma concorrente sua.

Ao adquirirem seus concorrentes, essas organizações conseguem se envolver ainda mais nos canais de distribuição, ampliando assim seu alcance.

No entanto, o Estado fiscaliza rigorosamente essas aquisições, a fim de prevenir a criação de oligopólios.

Esse sistema tem a capacidade de contribuir para o crescimento das empresas, permitindo-lhes expandir e ampliar sua abrangência, com aumento significativo dos seus pontos de venda.

No Nordeste, o Grupo Pão de Açúcar tem expandido ainda mais sua rede com a aquisição de diversos supermercados menores. De maneira semelhante, o Banco Itaú também tem aumentado significativamente a quantidade de suas agências.

Grandes conglomerados, como o Pão de Açúcar e o Itaú, buscam não apenas expandir seu número de consumidores, mas também manter uma relação mais próxima com eles. Por isso, realizam investimentos intensivos em estratégias de marketing orientadas para a fidelização dos clientes.

No âmbito do varejo, as organizações devem aperfeiçoar a logística de distribuição de seus produtos. Para tal, algumas delas investem na erigência de centros de distribuição em zonas estratégicas, com o intuito de proporcionar uma entrega mais célere aos consumidores. Além disso, a construção destes centros de distribuição reflete também em menores custos de entrega, o que contribui para a redução do preço final dos itens.

A empresa Tramontina, fabricante de artigos inoxidáveis, investiu aproximadamente US$ 7 milhões na ampliação de seus depósitos nos Estados Unidos.

Investir em um sistema de entregas que seja eficiente e de qualidade geralmente traz retorno a longo prazo. O resultado mais comum é a fidelização dos consumidores, que agradecem o serviço de entrega devido à rapidez com que recebem seus produtos.