Operação do Hotel

Neste capítulo, abordaremos a gestão, que se realiza por meio dos planos táticos e operacionais para criar a transformação desejada. Estes estratégicos planos de ação tornam tangível o que desejamos alcançar. É o nível operacional do hotel que envolve os seguintes setores:

Marketing;
Recursos humanos;
Hospedagem;
Alimentos e bebidas;
Eventos e lazer;
Controladoria;
Sistemas de compras e gerenciamento de estoques; e
Manutenção.

5.1. Marketing

O marketing é o estudo do mercado, uma ferramenta administrativa para aproveitar tendências e criar oportunidades de consumo. O objetivo é oferecer satisfação ao cliente, alinhado aos propósitos financeiros e mercadológicos das empresas, sejam elas produtoras ou prestadoras de serviços (FRAGA, Robson, 2006).

O Marketing moderno diz respeito à criação de uma relação lucrativa e duradoura de ganha-ganha, na qual as necessidades de indivíduos e grupos sejam alcançadas. Esta abordagem tem como objetivo otimizar a satisfação de todos os envolvidos.

Nas concepções mais modernas, o marketing visa, em primeiro lugar, satisfazer ao cliente.

Conhecer o público-alvo é essencial para oferecer serviços e produtos que sejam capazes de satisfazer as necessidades dos clientes. As ferramentas de marketing permitem identificar os desejos do público-alvo, para assim, conseguir adaptá-los a seu negócio. Desta forma, é possível atender as demandas desses consumidores.

Os administradores devem entender que as estratégias de Marketing são fundamentais para o sucesso de suas empresas, especialmente em mercados altamente competitivos como a hotelaria. É imprescindível lembrar que a gestão de marketing é tão importante quanto outros aspectos da operação da empresa, tais como a gestão de caixa, controle de estoques e política de preços.

As idéias centrais do conceito de marketing, segundo Viera (2003), são:

O mercado alvo: a fim de direcionar seu plano de marketing, a empresa tem que optar por um foco, ou alguma parte do mercado, já que é impossível que ela possa satisfazer as necessidades de todos os tipos de clientes.

As necessidades dos clientes: é preciso conhecer e se antecipar às necessidades e desejos dos clientes.

5.1.1 Mix de marketing ou composto de marketing

Para se alcançar eficiência no reconhecimento e aceitação dos produtos ou serviços pelo mercado-alvo, aplicar corretamente e analisar cada detalhe do Mix de Marketing é fundamental. Segundo Lamb (2001), tais atividades são tradicionalmente denominadas de composto de Marketing, sendo que Kotler (2000 p.17) define como 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. Contudo, outra perspectiva sugerida por Schultz, Tannembaum & Lauterborn (1994) é que os 4Ps para os Vendedores correspondam aos 4Cs para os Clientes: Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação. Estabelecer trocas satisfatórias entre o mercado e a organização é assim, possível.

Esses profissionais de marketing usam variáveis para criar um plano de marketing eficiente. Para que ele seja bem sucedido, é necessário que a estratégia desenvolvida atenda às necessidades dos consumidores de um mercado-alvo específico.

Produtos/serviços

É necessário que sejam tomadas decisões importantes relacionadas às características dos produtos/serviços que serão comercializados, a fim de se aproveitar as Informações obtidas através da análise de mercado.

-Quais são as características dos produtos/serviços que atendem às necessidades dos clientes;

-Quais são as características que podem distinguir os produtos/serviços de sua empresa daqueles dos concorrentes;

-Quais serão os preços e tarifas;

-O que os clientes pensam a respeito dos produtos/serviços.

Para definir as características dos produtos/serviços é preciso saber quais são as necessidades dos clientes, o que eles desejam, criando uma relação entre o que sua empresa oferece e o que o público-alvo quer.

O hotel disponibiliza intangíveis como hospitalidade, segurança, simpatia e cortesia, além de produtos tangíveis, que são a parte física: decoração, mobiliário, equipamentos, instalações, roupas e mais. Todos esses itens somados aos serviços de alimentos e bebidas também oferecidos pelo estabelecimento.

Para obter destaque no mercado, o hotel deve trabalhar com diferenciação dos produtos e serviços que oferece. Petrocchl (2002) aponta alguns fatores que sustentam esta estratégia, são eles:

Diferenças físicas: projeto arquitetônico, qualidade da construção, jardins, elevadores, decoração, equipamentos, grau de informatização, televisão a cabo, internet, amenities, roupas de cama, mesa e banho etc.

Qualidade dos serviços: equipe treinada, cortesia, disponibilidade da equipe, cuidados na limpeza e arrumação dos apartamentos e das áreas públicas, segurança do hóspede, manutenção e reparos adequados, brindes, serviço de alimentação de qualidade etc.

Marca: o hotel deve criar uma logomarca e um slogan, que sirvam para identificar suas propostas e contribuam para a divulgação da empresa. A performance do hotel valoriza sua marca, ela passa a representar os valores e a ética do hotel.

No processo de valorização dos produtos/serviços do hotel é preciso que toda a equipe esteja envolvida, que esteja motivada e se esforce para atingir a qualidade desejada.

Preços

O Preço é o principal elemento que determina o lucro da empresa.

Numa administração moderna, o estabelecimento dos preços não se limita somente a somar os custos e ganhos prospectivos, mas também contemple os preços exigidos pelo mercado, buscando melhorias contínuas, reduzindo gastos sem descuidar da qualidade.

A análise de mercado permite conhecer que faixa de preços os clientes estão dispostos a pagar pelos produtos/ serviços e quais os preços que os concorrentes estão praticando.

Alguns parâmetros a considerar na definição dos preços são:

-O perfil do público-alvo;

-a qualidade e a diversidade dos serviços e produtos oferecidos;

-os preços praticados pela concorrência;

-os custos dos serviços e produtos, considerando todos os itens que compõem estes custos;

-os preços dos serviços relacionados à hotelaria e de transportes na região, pois compõem o custo total da viagem;

-a sazonalidade, ou seja, a variação da demanda pelos meios de hospedagem nos diferentes períodos do ano;

-a percepção da qualidade, pois 0 preso cobrado dá ao consumidor uma noção prévia da qualidade dos serviços e produtos oferecidos;

-as condições de pagamento, de forma a oferecer aos hóspedes facilidades no pagamento; dentre outros.

Os custos representam o parâmetro sobre o qual o hotel tem controle direto

Dessa forma, desde o início, é preciso ter a preocupação de racionalizar os custos, pois as dimensões e características das instalações impactarão diretamente os gastos. Portanto, é necessário que essa questão seja levada em conta desde a criação do negócio.

O projeto do hotel já determina qual a faixa de custo em que irá ser operado e deve ser condizente com o mercado em que se pretende atuar, garantindo sua competitividade.

Para alcançar resultados positivos, Prazeres (2005) destaca a importância da diferenciação por meio de uma estratégia de preços. Esta ação pode ser facilmente imitada pela concorrência, mas, mesmo assim, pode ser benéfica para conquistar segmentos insatisfeitos e sensíveis a preços.

Os descontos oferecidos aos clientes são obtidos através da Tarifa de Balcão. Esta é calculada baseada no volume de compras e no segmento de mercado. Um exemplo da tabela mostra os diferentes tipos de tarifa em função desses fatores. Ao fazer compras em volume, os descontos são significativos para o consumidor final.

Tabela Perfil usual de políticas de preços na hotelaria

Balcão: Tarifa nominal. Referência para as políticas de desconto.

Corporativa: Tarifa orientada para atrair o segmento do turismo de negócios.

Preferencial: Descontos maiores que na corporativa. É também voltada ao turismo de negócios, porém direcionada às empresas que realizam grande número de hospedagens; há um escalonamento em função desse número; são as contas-chave.

Operadora de turismo: São as maiores faixas de desconto na hotelaria, em geral. Os descontos são maiores que a tarifa preferencial. As operadoras são as "atacadistas‟ do mercado. Podem ser acertados níveis diferenciados para a alta e a baixa temporada.

Operadora Internacional: Tem uma tarifa um pouco maior que a efetuada pelas operadoras nacionais, tendo em vista a necessidade de remuneração dos serviços de uma operadora receptiva nacional.

Outras: Tarifas de fins de semana, clubes de viagens (tempo compartilhado), tripulação de companhias aéreas, estada prolongada, tarifa para grupos etc.

Promoção

A promoção tem como objetivos comunicar e promover produtos e serviços junto aos clientes e formar a imagem da empresa.

Promoção de vendas, merchandising, telemarketing, relações públicas, patrocínios, propaganda, Internet, venda pessoal e agências de viagens são algumas das formas possíveis de se obter resultados no trabalho.

A escolha das formas de comunicação para o hotel depende das características do mesmo e do mercado. Estas podem ser diretas ao público-alvo (clientes) ou por intermédio de mercados intermediários, tais como agências de viagens, operadoras de turismo, centrais de reservas, clubes de férias, veículos de publicidade, etc.

A Tabela a seguir apresenta sugestões de estratégias de comunicação, em relação a diferentes segmentos de mercado.

A promoção do hotel é feita por meio de três áreas básicas, que empregam os meios relacionados na Tabela.

A Internet, cada vez mais torna-se um importante veículo de promoção e venda. O sucesso do uso desse recurso depende de:

-ser criado um site de qualidade e que reflita a realidade através de fofos, animações e de recursos de última geração;

-a empresa estar preparada para tirar o máximo proveito das possibilidades que são oferecidas;

-de ser feita a divulgação em outros sites relacionados com hotelaria;

-ter total disposição e rapidez para responder às solicitações dos clientes ou consumidores.

As mídias mais utilizadas para propaganda de hotéis são jornais, revistas especializadas, mala direta, outdoor e televisão.

A escolha dos meios de divulgação a serem empregados depende dos objetivos da empresa e, principalmente, da verba disponível para a promoção.

É necessário que uma avaliação cuidadosa seja realizada, para verificar se os ganhos obtidos compensam os gastos de publicidade. Normalmente, as grandes empresas têm recursos para divulgação por meio dos principais veículos de comunicação, como a televisão, mas estabelecimentos menores precisam restringir-se a métodos mais baratos, como e-mail marketing, anúncios em jornais, folhetos ou sites. De acordo com Petrocchi (2002), esses locais devem dar ênfase ao atendimento de qualidade, a fim de fidelizar os hóspedes e promover o boca-a-boca. Para isso, também é recomendável que façam parcerias com outros hotéis, restaurantes e demais estabelecimentos do ramo turístico da região, como arrecadação de fundos, famtours e relacionamento com operadoras e com a Imprensa.

Praça

É a definição de "para quem vender".

Praça refere-se às atividades realizadas pela empresa para tornar os produtos/serviços disponíveis e acessíveis aos clientes.

Há demanda por estabelecimentos de hospedagem em áreas urbanas, no campo, no litoral etc.