Os canais de distribuição dos produtos
“Através do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante”.
(Las Casas, 2005)
Atualmente, diante da grande concorrência presente no mercado, não basta oferecer produtos de qualidade a um preço competitivo para garantir bons resultados de vendas. É fundamental que os fabricantes desenvolvam estratégias eficazes para movimentar seus itens desde a linha de produção até às mãos dos consumidores finais.
A maneira de distribuir um produto deve ser considerada ao elaborar o plano de marketing, pois os compradores estão cada vez mais exigentes com relação à praticidade. Eles querem encontrar facilmente o que desejam e não gastar tempo descobrindo onde comprar. Uma distribuição eficaz pode garantir a preferência do cliente. Essa tendência pode ser observada na quantidade de lojas de conveniência que têm surgido para atender às necessidades dos consumidores.
A logística, por meio de suas ações, pode proporcionar às empresas e aos clientes uma vantagem temporal e espacial. O fabricante pode escolher os distribuidores que melhor atendam às necessidades do seu público-alvo, oferecendo os produtos no lugar certo e no momento adequado. Por exemplo, um fabricante de bolsas de praia situado em Santa Catarina poderá enviar seus produtos para as cidades nordestinas nos meses de julho e janeiro, quando a região recebe o maior fluxo de turistas. Por outro lado, um fabricante de roupas de inverno deseja evitar a exibição de seus casacos durante o verão.
O departamento administrativo das empresas é geralmente responsável por escolher o melhor canal de distribuição dos seus produtos. A satisfação dos clientes depende da disponibilidade imediata do produto desejado, portanto, esse setor terá a incumbência de optar pelo meio mais adequado para cada tipo de item comercializado.
Portanto, concluímos que a eficácia de uma estratégia comercial depende diretamente da distribuição adequada dos produtos. Ou seja, é necessário que os produtos cheguem ao lugar correto, a um preço adequado para o público-alvo. No entanto, distribuir produtos não é uma tarefa fácil. O canal de distribuição escolhido deve ser baseado no tipo de produto, e o sucesso dessa estratégia depende dos intermediários envolvidos: manuseio, embalagem, armazenamento, transporte, etc.
Todos os agentes que compõem o sistema de distribuição de um item possuem responsabilidades inerentes ao seu desempenho. Por isso, o fabricante deve estar ciente das ações dos intermediários no âmbito comercial, para que aquele possa contribuir para o sucesso ou insucesso do produto.
Antes de permitir que seus artigos sejam distribuídos por um intermediário, alguns fabricantes estabelecem uma série de requisitos.
Franquias são exemplos de entidades intermediárias que auxiliam na distribuição de produtos e serviços. Embora trabalhem independentemente umas das outras, estas franquias são representantes de uma única empresa.
Por conseguinte, as companhias fazem uma análise minuciosa antes de atribuir suas marcas a determinado grupo. Esta inspeção contempla diversos fatores, como a infraestrutura dos locais, o grau de qualificação dos profissionais, a higiene e a ordem presentes nos ambientes, entre outros.
Atenção: Para que nosso estudo acerca dos Canais de Distribuição dos produtos seja válido, precisamos esclarecer uma dúvida muito comum entre canal de distribuição e movimentação física dos produtos.
As Vantagens de um canal de distribuição
Se analisarmos superficialmente, poderíamos achar que vender diretamente ao consumidor, sem intermediários, seria extremamente benéfico para o produtor: ninguém para dividir os lucros. No entanto, essa conclusão estaria incorreta. Ao considerar a presença de intermediários no processo de distribuição, uma empresa pode obter resultados mais satisfatórios e alcançar um maior número de compradores com menos esforço e custo. Veja a seguir os dois canais de distribuição: o primeiro não possui intermediários, enquanto o segundo apresenta-os.
Situação 1: Total de contatos: 3 / Clientes atingidos: 3
Situação 2: Total de contatos: 3 / Clientes atingidos: 9
É indiscutível que o número de consumidores que uma organização consegue atingir é substancialmente maior quando se recorre a intermediários na distribuição de seus artigos, em comparação ao trabalho por conta própria.
O Papel dos Intermediários nos Canais de distribuição dos produtos
"Os intermediários terão a incumbência de otimizar o processo de dispersão dos produtos, a fim de diminuir os gastos para o fabricante."
Os intermediários têm um papel crucial nos canais de distribuição de produtos, que vai muito além da racionalização de atividades. Graças à especialização nos serviços prestados, eles são capazes de reduzir custos significativamente para os fabricantes, o que resulta em economias de escala.
Se um fabricante de um determinado produto resolvesse realizar as tarefas normalmente desenvolvidas pelos intermediários, teria que lidar com todos os elementos necessários para distribuí-lo no mercado. Estas ações incluem investigações de mercado, transporte, estocagem, controle de estoque, pesquisas de preços, seleção dos pontos de venda, treinamento de vendedores e muitas outras. É uma quantidade considerável de trabalho que pode ser partilhada com os intermediários.
Ao longo do caminho de desenvolvimento dos produtos, há diversos elos intermediários envolvidos para garantir que eles cheguem ao destino final. Cada um deles tem a responsabilidade de colaborar efetivamente para o êxito da jornada, se dedicando ao máximo e realizando suas tarefas com extremo competência.
Sem nenhuma interferência externa, todas as etapas da distribuição de mercadorias deverão ser realizadas pelo fabricante.
Ao contrário de empresas que não possuem intermediários em seus canais de distribuição, aquelas com intermediários conseguem deslocar para estes grande parte das atividades relacionadas à distribuição, dessa forma podendo se concentrar na sua principal função, a produção. Estes intermediários são reconhecidos por oferecer serviços diversos, desde o transporte até a concessão de financiamento ao consumidor final. Se tais tarefas fossem realizadas diretamente pelo fabricante, isso acarretaria um aumento no custo do produto devido à necessidade de desviar a atenção da produção.
De acordo com Kotler, ao especializarem-se, os intermediários obtêm benefícios decorrentes das suas amplas dimensões operacionais e expertise, possibilitando que o produtor se beneficie da transferência de algumas funções de canal para eles.
É crucial ter em mente que a interação entre empresas e revendedores deve ser otimizada, pois eles necessitam compreender que, ao se envolver no processo de distribuição, são parcialmente responsáveis por aqueles produtos que estão sendo disponibilizados.
A eficácia de um canal de distribuição está diretamente associada à sua capacidade de proporcionar praticidade, agilidade e conveniência aos produtos. Dentro desse contexto, os intermediários não são rivais, mas sim parceiros.
De acordo com Morgan e Hunt, o estabelecimento de comprometimento é fundamental para garantir a credibilidade entre parceiros. Essa atitude se traduz na disposição de uma das partes em dedicar tanto tempo quanto recursos para o benefício da outra.
As Principais funções de um intermediário
Atualmente, os intermediários de um canal de distribuição têm que assumir inúmeras responsabilidades. Devido às necessidades crescentes dos consumidores, esses intermediários necessitam proporcionar serviços de qualidade cada vez maior e com custos cada vez menores.
Logo abaixo, iremos explorar as principais responsabilidades de um intermediário. Veja quantas necessidades podem ser atendidas por essas companhias ao transferir trabalho dos produtores para si.
A Escolha – uma das atividades mais relevantes de um intermediário é estudar os desejos, preferências e expectativas dos compradores, para que possam escolher aqueles produtos que serão adquiridos por esses consumidores com certeza.
A aquisição – caberá ao intermediário a incumbência de adquirir os bens que serão desejados pelos compradores. Os itens comprados deverão ter a maior variedade possível para oferecer um alcance maior de escolhas aos clientes. O mediador faz a aquisição para revender aos compradores finais.
Armazenagem é um serviço essencial para os intermediários de um canal de distribuição de produtos. O objetivo é receber e preservar as mercadorias de maneira adequada, garantindo ao mesmo tempo níveis de estoque satisfatórios. Esta atividade requer muita precaução, pois o mercado não admite excedentes nem escassezes de produtos.
O Transporte desempenha um papel fundamental na mobilização dos produtos, indo desde a sua origem até o destino final. O intermediário é responsável por qualquer risco que possa ocorrer durante esse percurso. Os mais frequentes são assaltos e acidentes, que geram danos materiais.
A Distribuição - o intermediário desempenha um papel fundamental na conexão entre os fabricantes e seus clientes. Esta atividade de distribuição exige alguns cuidados específicos, especialmente no que diz respeito à quantidade de produtos a serem distribuídos, quando devem ser entregues e em quais pontos de venda devem estar expostos.
O Intermediário de Venda tem o dever de realizar o ato comercial de fato. Alguns autores vêem a venda como sendo uma das tarefas mais importantes no contexto da distribuição, pois é nesse instante que o cliente precisa ser convencido a adquirir.
As empresas de varejo possuem o maior volume de transações, pois são elas que vendem diretamente aos consumidores finais. Estes últimos compram os produtos para uso próprio, motivo pelo qual os intermediários responsáveis por essas vendas procuram investir na qualificação dos vendedores, na ornamentação das lojas, na criação de promoções e no estabelecimento de programas de fidelização de seus clientes.
O Financiamento é outra ação realizada pelos intermediários. Geralmente desenvolvida por atacadistas e varejistas, essa atividade oferece aos clientes a oportunidade de adquirir imediatamente o que desejam com pagamento diferido. Neste sentido, a compra a prazo configura-se como um tipo de financiamento, o qual pode ser realizado por meio de crédito próprio ou parceria com alguma empresa financeira.
Ao considerarmos os exemplos de atividades que podem ser partilhadas entre fabricantes e membros dos canais de distribuição, chegamos à conclusão de que a ausência de intermediários tornaria muito mais difícil a vida dos fabricantes.
O trabalho de um intermediário não é fácil, pois acarreta inúmeros riscos. A partir da possibilidade de não vender nenhuma mercadoria até à realidade dos inadimplentes já bem estabelecida no comércio, o mediador se volta responsável por todos os perigos relacionados aos bens que são negociados.
Os Tipos de Canais de Distribuição dos Produtos
Levando em conta as características do produto, a escolha de um canal para efetuar a sua distribuição é fundamental. A seleção deve ser feita com base no tipo de mercadoria a ser movimentada.
O número de meios para levar a cabo a difusão de produtos no comércio é imensurável. Todos eles têm a função de otimizar o processo de distribuição, diminuindo os gastos para quem produz.
São cinco os principais tipos de canais de distribuição. Vejamos:
O primeiro canal de distribuição envolve o fabricante e o consumidor diretamente. No segundo, o fabricante entra em contato com o varejista para alcançar o consumidor. O terceiro canal inclui também um atacadista, para abranger ainda mais compradores. Em seguida, temos o quarto canal, onde o fabricante trabalha com um agente para chegar ao varejista. Finalmente, no último canal, o fabricante conta com o apoio de um agente, atacadista e varejista para alcançar o consumidor.
A partir de agora, temos a oportunidade de compreender as particularidades de cada canal. Apesar das distinções entre eles, todos se encontram subordinados à mesma lógica: iniciam na fábrica e terminam no comprador final.
1º Canal - Fabricante/Consumidor
A Menor Rede de Distribuição, também conhecida como Canal Direto, é aquela em que o fabricante opta por não contar com intermediários para a entrega de seus produtos ao público-alvo. Neste cenário, a empresa tem a possibilidade de exercer um maior controle sobre a distribuição, mas precisa estar preparada para assumir todas as funções inerentes à comercialização. Um caso emblemático deste tipo de canal é a marca de cosméticos Avon, especializada na venda direta. Outra situação que se enquadra neste contexto é a daqueles artistas plásticos que comercializam suas obras apenas com o consumidor final.
2º Canal - Fabricante/Varejista/Consumidor
Este é o modo de distribuição mais comum para itens de consumo, como vestimentas, publicações e eletrodomésticos. O fabricante continua se dedicando à sua principal atividade, que é a produção qualificada de seus produtos, enquanto os intermediários assumem boa parte das obrigações mercadológicas. Muitos fabricantes vendem diretamente aos varejistas, tais como “Casas Bahia” e “Lojas Americanas”. Estes estabelecimentos se responsabilizam por oferecer os artigos, conceder financiamentos, comercializar, transportar e, em alguns casos, até mesmo entregar as mercadorias aos clientes.
Mas, afinal o que é um varejista?
Entendemos o varejista como um elemento importante no processo de distribuição dos produtos, pois é ele quem se encarrega de oferecer os itens diretamente aos consumidores finais. Estes são aqueles que irão comprar os bens para uso pessoal.
Ele é um provedor de serviços cujos funções vão muito além da venda. O varejista tem a incumbência de conduzir pesquisas para descobrir o que os clientes desejam e necessitam, selecionar bens para comercializar, armazenar, conceder crédito próprio ou não, transportar entre outras tarefas.
Os varejistas podem ser classificados em:
· Os lojistas são aqueles que possuem uma loja física para oferecer seus produtos ao público. Supermercados e as famosas lojas de departamento são dois exemplos claros desse tipo de varejo.
· Varejo não Lojista – diferentemente do varejo tradicional, que necessita de um espaço físico para funcionar, este tipo de comercialização não depende disso. O vendedor ambulante (mascates, vendedores de livros, planos funerários) é um exemplo típico de não-lojista. Estes profissionais são responsáveis por levar ao consumidor aqueles itens que geralmente ele não tem o costume de procurar. Alguns fabricantes acreditam que alguns produtos não devem ser adquiridos, mas sim vendidos, ou seja, a compra só pode ser realizada após o cliente ser informado sobre sua existência. Outro exemplo de varejista não lojista são as máquinas de café e de refrigerantes.
3º Canal - Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor
O atacadista desempenha um papel fundamental em relação ao abrangente mercado. Seu canal de distribuição possibilita alcançar um grande número de consumidores, pois compra em quantidades significativas do fabricante e repassa os produtos aos varejistas, que por sua vez vendem aos clientes finais. Assim, esse canal é extremamente benéfico para cobrir amplas áreas do mercado.
Mas, afinal o que é um atacadista?
Ao contrário do varejista, esse intermediário do canal de distribuição não possui contato direto com os consumidores finais. Geralmente, sua atividade consiste na aquisição de grandes quantidades de bens diretamente das indústrias e posteriormente na transferência dos mesmos aos estabelecimentos de venda para que sejam disponibilizados no mercado.
O atacadista desempenha um papel importante para o fabricante, contribuindo com ações de promoção dos produtos junto aos varejistas. Para isso, ele pode prestar serviços como ofertar crédito, gerenciar o transporte dos itens adquiridos, entre outros.
A aquisição de mercadorias a partir de um atacadista, em vez de diretamente de um fabricante, é geralmente mais benéfica para um varejista. Além das vantagens extras adquiridas, também se permite o controle de estoque e armazenamento por meio da compra de quantidades convenientes.
Quanto a sua classificação são denominados:
Agências comerciais oferecem amplo leque de serviços, que vão além da venda em grandes volumes. Estes incluem funções completas, desde o fornecimento de produtos e serviços até o gerenciamento de todas as etapas da transação, proporcionando, assim, aos seus clientes uma experiência única.
· O Makro Atacadista é um exemplo de especialização em grandes quantidades de produtos. Nessa empresa, a responsabilidade é concentrada apenas na comercialização dos itens, cabendo ao cliente embalar e conduzir os bens adquiridos.
4º Canal - Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor
Neste canal, o atacadista é substituído por um agente, que, embora não ofereça os mesmos serviços, é responsável por grandes vendas.
O agente de vendas tem a missão de mediação entre o fabricante e os compradores. Não há estoques envolvidos, sendo comum que as mercadorias sejam oferecidas através de catálogos demonstrativos ou artigos únicos, para que o potencial cliente tenha clareza do que está adquirindo. Algumas vezes, existem peças-piloto ou mostruários para exposição aos interessados.
5º Canal - Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor
Este é o mais amplo canal de distribuição de mercadorias. Seu uso fornece um alcance do mercado bem mais produtivo. Todos os atravessadores estão presentes auxiliando na distribuição mais eficaz das mercadorias aos indivíduos consumidores.
A escolha do Canal de Distribuição dos Produtos
Qual o melhor caminho a seguir?
Entendemos que existem numerosas opções de distribuição de produtos no mercado. O grande desafio é encontrar o tipo de canal mais apropriado para as estratégias empresariais. É óbvio que o profissional de marketing selecionará a alternativa que melhor atenda às suas necessidades, após uma consideração das possibilidades existentes.
A primeira ação que deve ser tomada consiste na análise do segmento-chave ou público-alvo que se deseja alcançar, particularmente no que diz respeito à previsão de vendas. Uma vez que se estabeleça uma quantidade, é necessário examinar os clientes e, assim, tomar a escolha correta do canal para fazer chegar os produtos até eles.
Conforme os clientes se tornam mais centrados, o canal de distribuição deve ser reduzido. Se, por outro lado, o grupo de compradores é muito diversificado, somente a utilização de uma via de distribuição mais vasta garantirá um adequado alcance.
É primordial levar em conta os padrões de aquisição dos consumidores. Alguns não ligarão para onde adquirir seus produtos, porém, outros exigirão encontrar seus artigos em estabelecimentos especializados para as suas compras.
O setor alimentício se aplica a esta explicação.
A escolha adequada de um canal de distribuição é um fator de extrema importância, especialmente quando se trata de produtos específicos e com características complexas. Nesse cenário, o número de intermediários do canal deve ser considerado, pois todos precisam estar aptos a manipular o produto de acordo com suas particularidades. Por isso, é necessário que os fabricantes monitorem constantemente as informações transmitidas sobre o produto, pois qualquer ruído na comunicação pode resultar em distorções desses dados.
A fim de evitar problemas de comunicação no que diz respeito aos dados dos produtos, alguns fabricantes brindam aos seus vendedores, sejam eles responsáveis ou não pela feitura de contratos comerciais, um treinamento adequado em suas fábricas.
Para aqueles produtos que apresentam particularidades técnicas complexas, é aconselhável adotar um método de comunicação mais direto a fim de se evitarem interferências indesejadas.
Os itens com requisitos de especificações técnicas menos rigorosos podem ser distribuídos por meio de canais mais amplos, se a intenção for expandir a abrangência do mercado.
É preciso prestar atenção ao nível de periculosidade dos produtos. Quanto mais rapidamente um item se degrade, menor deve ser o seu canal de distribuição. Por outro lado, aqueles que têm maior durabilidade podem se beneficiar de uma rota de entrega mais extensa.
Ao escolher o canal de distribuição, é preciso considerar o mercado e todas as variáveis que afetam diretamente a empresa. Algumas companhias brasileiras tiveram que optar por caminhos mais curtos para maximizar suas operações diante dos efeitos econômicos. Estas variáveis são imprevisíveis e não podem ser controladas pelas empresas, mas exercem influência significativa sobre elas.
Outras variáveis incontroláveis que também podem ser responsáveis por mudanças no tipo de canal de distribuição dos produtos são: a concorrência, a política, a legislação e a economia.
Vejamos o exemplo de uma empresa que modificou o canal de distribuição de seus produtos na tentativa de uma racionalização:
Desde 1996, a Casas Bahia tem trabalhado com afinco para se tornar mais competitiva no mercado e reduzir custos. Para atingir esse objetivo, ela criou vários Centros de Distribuição localizados estrategicamente. Essa estratégia permitiu que a empresa expandisse sua rede significativamente: são 341 lojas em operação e mais 30 previstas para o ano de 2004. Com isso, a Casas Bahia consegue agilizar o processo de entrega, proporcionando satisfação aos seus clientes e, dessa forma, superar os desafios impostos pela crise econômica atual.
A competição é, sem dúvida, um fator que não pode ser desconsiderado. Algumas organizações precisam operar com mais de uma forma de distribuição para se proteger da concorrência e garantir a estabilidade do seu setor de atuação.
As empresas de cosméticos costumam empregar dois métodos de distribuição, pois alguns consumidores, especialmente as mulheres, preferem fazer suas compras em lojas varejistas enquanto outros não abrem mão das aquisições por meio de vendas personalizadas ou porta a porta. Esses usuários argumentam que em casa ficam mais à vontade para escolher e experimentar os produtos.
Muitas variáveis influenciam a seleção do caminho de distribuição de um produto, mas as circunstâncias e recursos à disposição da organização devem ser os elementos decisivos.
A empresa deverá realizar uma inspeção minuciosa de toda a sua estrutura física e financeira para determinar se ela é capaz de distribuir os seus produtos de maneira autônoma ou se necessita do auxílio de um intermediário para essa atividade. Esta análise deve ser criteriosa, pois não seria agradável para a empresa ter que interromper as distribuições dos seus artefatos no mercado, devido às limitações estruturais.
Em caso de optar pela inclusão de intermediários no seu canal de distribuição, é necessário realizar uma avaliação financeira e estrutural deles.
Os representantes entre partes podem não ter habilidades suficientes para desempenhar os trabalhos necessários, o que acaba por reduzir a abrangência do mercado.
Os especialistas em mercado recomendam que, quando não houver intermediários apropriados para uma distribuição adequada, os fabricantes dos produtos invistam em elaborar o seu próprio canal. Apesar de inicialmente gerar um alcance menor, isso evitará o risco de uma distribuição incorreta.
É preferível distribuir em menor quantidade a distribuir de forma incorreta.
